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【2019年版】LinkedIn BtoBマーケティング必須ガイド

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BtoBマーケターの中には、ソーシャルメディアからのリード獲得に悩まれている方がいるのではないでしょうか。FacebookやTwitterがUXの向上を図るためアルゴリズムを変更したことで、企業やブランド投稿のオーガニックリーチは減少し続けています。しかし、心配する必要はありません。LinkedInでのマーケティング活動が、リードの獲得、ソートリーダシップによるコンテンツのプロモーション、自社サイトへのトラフィック向上に役立つからです。LinkedInを活用してBtoBマーケティングで成功するための方法をまとめました。

さらに詳しく:LinkedInにおけるアルゴリズムについて

目次
  1. 今、ブランド戦略にLinkedInマーケティングが必要とされている理由
  2. LinkedIn BtoB マーケティング戦略を成功させるための8つの方法
  3. LinkedIn BtoBマーケティング・キャンペーンをフル活用するには
  4. まとめ

今、ブランドにLinkedIn BtoBマーケティングが必要とされている理由

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BtoB企業ブログやウェブサイトへのソーシャルトラフィックのうち、90%をLinkedIn、Twitter、Facebookの三大SNSが占めていて、その半数はLinkedInからとなっています。熱心な「採掘者」は既に未開拓部分を発掘し、LinkedInを活用したBtoBマーケティングにおける次のような利点を既に大量に発見しています。

  • ソーシャルメディアから企業サイトへ流入する全訪問数のうち、64%がLinkedInからの訪問者です。
  • BtoBマーケターの93%は、LinkedInがリード獲得に最も効果的なサイトだと考えています。

LinkedInは、最近発表されたエンゲージメント率が60%も上昇したという栄誉に慢心せず、進化をつづけています。

(参照元:https://foundationinc.co/lab/BtoB-marketing-linkedin-stats/ )

さらなる進化を求めて

LinkedInはBtoBマーケターがリードにリーチする機会を今まで以上に生み出すために、マーケティングと広告サービスに積極的に機能を追加しました。

検索フィルタの強化や、ユーザーデータの活用、新しく強力な動画広告フォーマットやコンテンツオプションの導入など、今はBtoBマーケターがLinkedInの可能性に注目する絶好のタイミングです。

LinkedIn BtoBマーケティングの効果的な実施例

まず第一に、LinkedInにおける会社ページ設定の基本を理解しましょう。第二に、マーケティング活動の焦点がぶれないように戦略を立てます。

「明確な戦略を立てることが非常に大切です。ユーザーはLinkedInに登録はしますが、明確な活用計画が頭にありません」 -スティーブ・フィリップ リーディングコーチ兼LinkedInベストプラクティス エキスパート

死角への取り組み

LinkedInが提供するサービスについてチーム全員が熟知しているようにしましょう。このガイドを手始めに利用してください。しかし、LinkedInのBtoBマーケティングの機能について全員が知識と理解を共有していることを確認するため、より深く掘り下げたトレーニングを検討しましょう。

継続すること

LinkedInにおいての自社プレゼンスの盛り上げりがひと段落した後も、継続して活用しましょう。どんなマーケティング活動でも同じことですが、LinkedInでのBtoBマーケティングのプロセスにおいても、効果が出るまでには時間がかかります。

意思決定者を特定する

LinkedInで関係を築きたい相手が誰なのかを明確にします。意思決定者の業種、ポジション、役職などを考えましょう。

戦術的になる

LinkedInマーケティングプランの全ての側面について、いつ、何を、どのように投稿するのか、をカバーしたロードマップを必ず作成しましょう。

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LinkedInの最適な投稿のタイミングについて知りたい方はこちら

【最適な投稿時間:12時】
【最適な投稿日:火曜日、水曜日、木曜日】

さらに、LinkedInの戦術的な実践書、マーケティングツールキットもぜひご一読ください。LinkedIn BtoBマーケティング戦略を立てる上での徹底的な分析、テンプレートやチェックリストを提供しています。

準備しましょう

「戦略を文書化できるマーケターは4倍も効力があるにもかかわらず、戦略を文書化して伝えることができるマーケターは28%しかいない」

=コンテンツマーケティング研究の権威 Joe Pulizzi

LinkedIn BtoB マーケティング 8つの戦略

LinkedInのマーケティング戦略を確実に成功させるためのクイックガイドです。

  1. コンテンツを価値のあるものにする
    製品やサービスがビジネスにどう役立つのかを明示するコンテンツを作成します。
  2. セールス中心になりすぎない
    ブランドに関するコンテンツを50%、事業に関するコンテンツを25%になるよう振り分けます。
  3. 人間らしさを出す
    残りの25%を、個人的な関心や興味を抱いている内容にすることで、読者はコンテンツの向こうにいるあなたを一人の人間としてイメージできます。
  4. コンテンツを最新の状態に保つ
    最低一日一回は投稿するのがベストですが、あらかじめ決めた頻度をきっちりと守って投稿し続けましょう。
  5. 従業員を巻き込む
    チームメンバーや賛同してくれる他の熱心な従業員に関わってもらい、投稿したコンテンツをシェアしてもらいます。これはオーガニックリーチの劇的に拡大します。
  6. キーワードを設定する
    LinkedInの会社ページの「専門分野」の欄を使用して、自社のビジネスに関連するキーワードを設定しましょう。関連する検索結果に表示されるようにします。
  7. 潜在顧客を発掘する
    LinkedInの強力な検索機能を使用して潜在顧客を見つけ出し、そのニーズと望みを理解してLinkedIn広告キャンペーンのさらなるターゲティングに役立てます。
  8. エンゲージメントをトラッキングする
    会社のアナリティクスページを使用して、過去のコンテンツの中から最もパフォーマンスの良い投稿を特定し、今後のコンテンツ戦略に役立てましょう。(後述のLinkedInインサイト&LinkedInアナリティクスの記事を参照)

LinkedIn BtoBマーケティングキャンペーンを最大限に活用するには

LinkedInはテキスト広告や、スポンサードInMail、LinkedIn動画広告まで、幅広く様々な広告をマーケターに提供しています。LinkedInキャンペーンマネージャーから全てにアクセスできます。このプラットフォームは、高機能でパワフルなターゲティングと分析プロセスを提供しており、LinkedInを強力なマーケティングツールへと変化させます。

実際に利用できるのは、LinkedInのどの広告オプションでしょうか。また、それらを採用すべき理由は何でしょうか。

LinkedInテキスト広告

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(参照元:LinkedIn Business

LinkedInのテキスト広告はユーザーのフィードの上部と右サイドに常に表示され、簡単な広告コピーと小さいサムネイル画像(オプション)で構成されています。

概要
25文字以下の見出しと75文字以下の説明文、オプションで50×50ピクセルの画像を挿入することができます。基本的ですが効果の高い広告です。 

目的
特定のユーザーをターゲットにしたり、求職者を募集したり、ウェブページやランディングページへのトラッフィクを増やすのに最適です。

LinkedInベストプラクティス

  • 直接語りかけ、価値を明確に提供する見出しでユーザーの注意を引きます。
  • 製品やサービスの売り込みはやめましょう。営業的な動きをするまえに、常にユーザーを助け、教育し、情報を提供することを心がけてください。
  • 常に画像を入れてください。画像があることでクリック数が20%増加します。ロゴやオブジェクトよりも効果があるので、該当する場合はプロフィール写真を使用します。
  • CTAは分かりやすい言葉で書き、特定のオーディエンスを対象としたキーワードを使用します。
  • 可能な限りオファーの中に会社名を入れましょう。LinkedIn広告をクリックしないで「インプレッション」と判断されるユーザーにブランドの認知度を高めます。
  • ブランドのメッセージやオファーを正しく反映したランディングページを作成します。リードがただ立ち去ることがないようにしましょう。

LinkedInスポンサードコンテンツ

Linkedin04(参照元:LinkedIn )LinkedInスポンサードコンテンツは通常の投稿ですが、これに予算を投じて促進します。

概要
最も重要な会社ページの更新では、150文字以内の見出し、70文字以内の紹介文、1200×627ピクセルの画像によってクリック率(CTR)を高めます。

目的
フォロワー数の増加、業界におけるリーダーシップの推進、具体的なイベントの告知やリードの獲得に効果があります。

LinkedInベストプラクティス

  • 見出しでターゲットオーディエンスに向けて直接的なメッセージを伝えます。LinkedInの調査ではCTRが19%、コンバージョン率が53%高くなります。
  • コピーは適切なものにし、可能なら統計をとります。コンテンツを短くすると、エンゲージメントが18%増加し、統計を使用するとインプレッションが162%高まります。
  • 強力なCTAを用い、オーディエンスがコンテンツを閲覧した後のアクションを明確に示しましょう。
  • Lead Gen Formsを有効にしましょう。メンバーの役職、連絡先などのプロフィールデータを一つにまとめ、1クリックでメールを送ることができる機能です。

LinkedInスポンサードInMail

Linkedin05LinkedInの広告メールは、ユーザーごとにカスタマイズされたプレイベートメッセージを送信できます。(参照元:LinkedIn

概要
プライベートInMailは、送信者(25文字以下)、タイトル(30文字以下)、本文(500文字以下)、CTAボタン(25文字以下)に加え300×250ピクセルの画像を、ターゲットメンバーのLinkedIn受信ボックスに直接送信することができます。

目的
イベントやオンラインセミナーへの個別最適化された招待状やホワイトペーパーなどのダウンロード可能なコンテンツのプロモーション、ターゲットを絞った見込み客への勧誘に最適です。

LinkedInベストプラクティス

  • メッセージは会社の代表からではなく会社の個人アカウントから送信しましょう。開封率が16%向上します。
  • 送信者の役職が、InMailの提案に関連するものであると信頼性が高まります。IT関連のメッセージを送るなら、IT部門や技術関係の社員から送ります。
  • 本文には関連するリンクを含め、別途設置したCTAに自分のオファーを記載します。これでCTAが21%向上します
  • 本文を簡潔にし、宛先の相手に関連した内容にし、メッセージは個人に最適化します。500文字以下の本文はCTRが46%高いということを覚えておいてください。

85%以上のLinkedInのエンゲージメントがモバイルからによるものです。従って、使用するフォーマットに関わらず、全てのメッセージとランディングページがモバイルに最適化されていることを確認しましょう。

LinkedInダイナミック広告

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(参照元:LinkedIn
LinkedInダイナミック広告は、動的に個々のユーザーに対して最適な広告を表示します。

概要
コンテンツやプロフィール画像がターゲットに応じて動的に変化する広告です。

目的
新たなフォロワーを会社ページに呼び寄せたり、ユーザーの職歴に基づいてターゲットとなる求人をアピールするのに最適です。

LinkedInベストプラクティス

  • 広告を閲覧しているメンバーのプロフィール画像を表示するオプションを有効にします。ユーザーの写真が、あなたの会社の写真と並べて表示されCTRのコンバージョン率UPにつながります。
  • プロフィール写真に企業ロゴを使用しないようにしましょう。代わりに人物の顔写真に変えるか、またはLinkedIn広告に注目を集めるようなテーマに沿ったアイコンを使用します。

LinkedIn動画広告

 

Linkedin07(参照元:LinkedIn
LinkedIn動画広告は、ユーザーのフィードに表示され、デフォルトでは音声なしで自動再生されます。

概要
メンバーのフィードで音声なしで自動再生されますが、必要に応じてユーザーが音声をオンにできる機能がついた動画広告です。

目的
ストーリーテリングを通じたブランドの認知、業界リーダーとしてのブランドのポジショニング、製品やサービスのデモ、イベントやセミナーのプレビューに最適です。

LinkedInベストプラクティス

  • LinkedIn動画広告は30秒以内で作成しましょう。LinkedInの内部レポートによると、30秒以内の広告では、200%もビデオを最後まで視聴してくれる値が高いです。
  • メインメッセージは、最初の10秒で簡潔に伝えましょう。インターネット上のオーディエンスはそんなに長い時間注目してくれません。
  • 上記のルールには例外もあります。例えば、「デマンド・ジェネレーション」は、もう少し忍耐強く、より複雑な製品やストーリーの詳細まで伝える場合はもっと長い時間見てくれるでしょう。まずはテストをして、広告が結果を出すスイートスポットを見つけてください。(後述の「テストの時間」をご覧ください。)
  • 制作予算に余裕があれば、動画に人物、グラフィック、テキストを混在させてみましょう。こういったテクニックはオーディエンスに視聴を続けてもらうのに最適です。
  • テキストと画像の組み合わせと比較して、動画を有効活用することでシェアは確実に伸びます。

動画は、テキストとイメージの組み合わせの広告よりも1200%シェア率が伸びます。

LinkedInのディスプレイ広告についてさらに詳しく見る。

LinkedInのターゲティングとセグメンテーション

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LinkedInでは、さまざまな属性に基づいてターゲットユーザーを設定することができます。
(参照元:https://www.marketing-mojo.com/blog/linkedin-account-targeting-a-step-in-the-right-direction/

たくさんの広告フォーマットが利用できますが、大切なのは、どのようにLinkedIn広告を活用すれば効率よくオーディエンスに届くのか、ということです。繰り返しになりますが、LinkedInには魅力的なターゲティングとセグメンテーションのツールがそろっていて、マーケターはメンバーの詳細情報を掘り下げ、カスタムメイドのキャンペーンを作ることができます。

LinkedInは、キャンペーンごとに場所(標準機能)に加えて、2つのターゲットオプションを選択することを推奨しています。LinkedInには性別、年齢などの一般的なターゲティングオプションがありますが、他にもたくさんの選択肢が用意されています。会社名、業種、会社規模、会社のつながり、フォロワー、役職、職務タイプ、職務レベル、経験年数、その他多数。

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もう一つの強力なターゲティングオプションのAudience Networkでは、マーケターはLinkedInユーザーが他のウェブサイトを閲覧しているときにも、広告を表示できます。(参照元:LinkedIn Business

また、マーケターはLinkedIn Audience Networkを利用することで、LinkedInの枠を超えて、パブリッシャーのサイトにもスポンサーコンテンツを出して、オーディエンスにリーチできます。

マーケターにとっても最も有益なのは、LinkedIn Matched Audiences (LMA)でしょう。これはターゲティングとリターゲティングに特化した3つの機能を提供します。

まず、基本的な2つのターゲティングオプションがあります。アカウントターゲティングは、特定の企業の意思決定者をターゲットにし、コンタクトターゲティングは企業がCRMの連絡先をインポートしたり、Eメールリストを使用して、リストの中の意思決定者をターゲットにします。そしてマーケターは、企業ウェブサイトの訪問者をリターゲットし、リード獲得率を押し上げることができます。

LinkedInのアカウントターゲティングを使用すると、32%もコンバージョン率が上がります。

A/Bテスト

LinkedInのマーケティングと広告キャンペーンを何度もテストして、有効に活用していきましょう。

  • 明確なターゲティングは大切ですが、ニッチになりすぎるほど範囲を狭めてしまわないよう、バランスをとりましょう。理想的なバランスを見つけるのに、A/Bテストを使用してください。
  • 広告ひとつひとつに対して、どれが最も良いパフォーマンスを出すのかを見極めるために、2、3個のバリエーション作りましょう。有意義なテスト結果を得るためには、広告の中で変化させる点を、1つに絞ります。まず2つの画像を比較するテストをして、その後、2つの見出しを比較するテストをする、という具合にです。
  • 1〜2週間ごとに最もパフォーマンスの低い広告を中止し、新しい広告と入れ替えます。これは広告関連性スコアを上げるのに有効です。(下記の「さてLinkedIn広告のコストはいくら?」をご覧ください。)

LinkedIn インサイトとLinkedIn アナリティクス

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LinkedInには、コンテンツパフォーマンス指数から、フォロワー増加の傾向まで、検討すべき分析項目がいくつもあります。(参照元:LinkedIn Blog https://blog.linkedin.com/2015/05/07/new-analytics-for-publishing-on-linkedin

マーケターを支援するものとして、LinkedInには会社ページアナリティクスサービスがあり、キャンペーンや個々の投稿のパフォーマンスの分析ができます。LinkedInアナリティクスは、広告がフォロワーに届いているのか、何人のフォロワーを引きつけたか、クリック率、インタラクション率、将来活用できる主要な傾向など多岐にわたります。

重要なのは、LinkedInインサイトはオーディエンスの職歴を分析し、専門性、役職、企業規模や業種からデモグラフィックを識別できることです。ここから、最も人を引き付ける広告を特定し、コンテンツギャップに注目し、そのデータをフィードバックして、新しいキャンペーンに通知することができます。

この詳細なデータを十分に活用できれば、LinkedIn BtoBマーケティングは強力なものとなるでしょう。LinkedInの分析についてのさらに詳しい情報はこちら

LinkedInの広告のコストは

Linkedin12(参照元:https://www.falcon.io/insights-hub/topics/social-media-roi/how-much-do-ads-cost-on-facebook-instagram-twitter-and-linkedin-in-2018/

LinkedInの平均クリック単価(平均CPC)はかなり高いものの、平均インプレッション単価(平均CPM)は他のSNSに比べ低くなっています。

これほど豊富なオプションがあれば、当然疑問も生まれます。実際のLinkedIn広告キャンペーンの価格はいくらなのでしょうか?

他のソーシャルプラットフォームと同じように、決まったセット価格はありません。LinkedInの入札システムのセルフサービス広告は以下に基づいて配信されます。

  • クリック単価(CPC、トラフィックやリードの生成に最適)
  • 1,000インプレッション単価(CPM、ブランド認知の向上に最適)
  • 動画視聴単価 (CPV、LinkedIn動画視聴の増加に最適)
  • 例外:メッセージ配信されたときのみ課金される、スポンサードInMail

好みの方法を選択し、LinkedInのオークションに参加します。これによって、同じターゲットオーディエンスを狙う広告主のうち、どこの広告が実際にユーザーのフィードに表示されるのかが決定されます。

入札額が高ければ高いほど、(エンゲージメント率やその他の変数にもとづく)関連スコアが高ければ高いほど、入札が成功する可能性が高くなります。オークションについて詳しくは、こちらをご覧ください。

LinkedInのCPCは一般的に他のプラットフォームより高くなりますが、良いニュースもあります。

コンバージョン率もまた高いのです。Seer社のある顧客データ によれば、LinkedInのCPC12ドルと比較し、Google AdWordsの平均CPCは2.56ドルです。しかし、LinkedInのコンバージョン率は0.77%で、Adwordsの0.65%と比較し高くなっています。

その上、LinkedInはリード獲得に非常に優れており、Facebook、Twitterより多くのBtoBリードを生み出します。つまり、BtoBリード獲得に最適なプラットフォームを選ぶなら、LinkedInということになります。

予算は重要です。LinkedInでは予算、入札、スケジュールを自分で設定することができます。そして、もし広告を一旦停止したくなった場合は、いつでも止めることができます。つまり、常に収支を自分で管理できるということです。

LinkedIn BtoBマーケティングの重要ポイント

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もしこれまでにマーケティングツールとしてのLinkedInの効果に疑問を抱いたことがあるなら、もうそれは解決しているはずです。キャンペーンを最大限に活用するには、以下のことを覚えておいてください。

  • LinkedInマーケティング戦略の効果を最大限まで高めるために、詳細なコンテンツ計画を立てましょう。準備ができていないのに急いではいけません。
  • どのフォーマットの広告が自社の戦略に最も有効なのかを見極めます。キャンペーンによっては、様々なフォーマットの組み合わせが最も効果が高いことがあります。
  • コンテンツプランに基づいて、マーケティングメッセージが適切なペルソナに確実にターゲティングされていることを確認します。頻繁にA/Bテストを実施して、キャンペーンの継続的な成功を目指しましょう。
  • LinkedInの強力なアナリティクス機能を使用して、現在成功(または失敗)しているマーケティングプランを掘り下げます。今後のキャンペーンに役立つ貴重なインサイトを収集しつつ、必要な箇所に調整を加えます。
  • 予算を管理し、オークションを恐れないでください。入札は高くつくように思われますが、コンバージョン率は他のプラットフォームより高くなっています。

まとめ

LinkedInの魅力をご理解いただけましたでしょうか?日本国内での認知度は、まだまだ高いと言える状況ではないですが、だからこそ先駆けて利用していくことにチャンスがあります。ここでお伝えした実践的なアクションを実行することで LinkedIn を使いこなしていきましょう。

(翻訳原文:https://www.falcon.io/insights-hub/topics/social-media-strategy/the-essential-linkedin-BtoB-marketing-guide-for-2018/

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